CRM چیست؟

CRM فوق‌العاده است، اما معجزه نمی‌کند. برای بهره‌بردن از مزایای CRM باید آنرا به درستی پیاده‌سازی کنیم. خوشبختانه برای این کار متدلوژی های معتبری از جمله متدلوژی Sure Step که توسط شرکت مایکروسافت توسعه داده شده است، وجود دارد. اما متأسفانه اغلب شرکت ها به نحوه پیاده سازی CRM بی توجهی کرده در نتیجه در پیاده‌سازی CRM با شکست مواجه می‌شوند.

استفاده از CRM اهمیت فراوانی دارد زیرا زمانی که اکثر افراد در مورد «شکست» در پیاده‌سازی CRM صحبت می‌کنند، منظورشان این است که از آن استفاده نکرده‌اند و فقط نرم افزار آنرا نصب کرده و هیچ بهره ای از آن نبرده‌اند. حقیقت این است که پیاده سازی CRM فقط نصب نرم افزار نیست. قبل از نصب نرم افزار CRM باید فرآیندهای سازمانی مدل سازی شده و نیازمندیهایی که برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده وجود دارد نیز مورد تحلیل قرار گیرد. بر اساس این نیازمندیها سیستم CRM طراحی شده و روی نرم افزار پیاده سازی می شود.

بهره‌برداری از سیستم CRM پس از استقرار آن نیاز به فرهنگ سازی دارد. اینکه سیستم CRM تا چه حد برای شما کار می‌کند و اینکه تا چه حد با کسب‌وکار شما همخوانی دارد، ارتباط مستقیمی به فرهنگ سازمانی شرکت شما دارد. یک سیستم CRM موفق به معنای تغییر در سازمان است و تغییر نیز بالطبع مقاومت را در پیش دارد. در برخی سازمان‌ها این مقاومت نسبتا کم است. در برخی دیگر اینکه کارمندانتان را مجبور به استفاده از CRM کنید شبیه به این است که بخواهید دندان آنها را بکشید.

در اغلب اوقات ریشه شکست، سوءتفاهم بنیادین در مورد CRM و چگونگی عملکرد آن است. در ادامه به معرفی برخی از سوءتفاهم‌ها که نهایتا منجر به شکست خواهند شد اشاره‌ای خواهیم داشت.

CRM فقط یک نرم‌افزار نیست

بله، سیستم CRM بر پایه یک نرم‌افزار استوار شده است، اما چیزی فراتر از یک نرم‌افزار است. در جامع‌ترین شکلش، CRM یک راهکار کاملا استراتژیک برای کسب‌وکار است که مشتریان را در مرکز فعالیت‌های شما قرار می‌دهد. برای بهره‌بردن از تمام مزیت‌های CRM لازم است نگاهی دوباره به فرآیندهایی بیاندازید که ارتباط مستقیمی با مشتریان دارند.

این کار آسانی نیست و اغلب نمی‌توان به سرعت آن را انجام داد. شرکت‌های هوشمند با استفاده از CRM به سرعت این فرآیندها را شناخته و سریعا آن را بهینه سازی می کنند. شرکت‌های نه چندان هوشمند نیز نمی‌توانند آنها را تشخیص داده و بالطبع خود را به سختی می‌اندازند.

CRM فقط یک Excel بهتر نیست
این مورد شکل دیگری از مورد ۱ است، اما آنقدر دارای اهمیت است که می‌توان به طور جداگانه به آن پرداخت. درست است که CRM در ابتدا کار خود را به عنوان محلی برای ذخیره اسامی، آدرس‌ها و دیگر اطلاعات فروش مشتریان شروع کرد، اما شرکت‌های هوشمند سریعا می‌فهمند که CRM چیزی بسیار فراتر از این موارد است.

CRM یک دید ۳۶۰ درجه از مشتریان و تعاملات مشتریان با شرکتتان ارائه خواهد داد. با استفاده هوشمندانه از قابلیت‌های CRM، شما می‌توانید میزان سود را افزایش داده، نتیجه کار را بهبود بخشیده و وفاداری مشتریان را شکل دهید. مواردی که ذکر شد چیزی بسیار فراتر از به خاطر آوردن نام و روز تولد مشتریان است.

CRM منحصرا مخصوص واحد فروش است
در واقع یک سیستم CRM که به طور کامل از آن بهره‌برداری می‌شود فراتر از واحد فروش عمل کرده و برای بازاریابی، مدیریت، خدمات و هر بخشی از سازمان که با مشتریان سروکار دارد قابل استفاده خواهد بود. امروزه مفهوم مشتری گسترده تر شده است. قبلا مشتری به کسی گفته می شد که برای خدمت یا محصولی به شما پول می داد. اما امروزه مشتری به کسی گفته می شود که با شما تبادل ارزش می کند. با این تعریف، حتی کارکنان شما و یا تامین کنندگان شما هم مشتری بحساب می آیند. برای همین سیستم های CRM امروزی مثل مایکروسافت به گونه ای طراحی شده اند که تمامی فرآیندهای کسب و کار شما را اعم از درون یا برون سازمانی کنترل کند. بنابراین امروزه سیستم CRM دیگر منحصر به مشتریان و واحد فروش شما نیست و مفهوم گسترده تری در قالب XRM (Extended Relationship Management) برای آن تعریف شده است.

CRM یک فعالیت همکاری مشترک نیست
در حقیقت یک سیستم CRM موفق، تلاشی مشترک و همراه با همکاری همه پرسنل است. هر چه افراد و بخش‌های بیشتری از آن استفاده کنند، شرکت نیز به نتیجه بهتری دست خواهد یافت. این را توجه داشته باشید که با پیاده سازی سیستم CRM ساختار شرکت شما رفته رفته از حالت بخشی به فرآیندی تغییر می کند. بدلیل اینکه تمامی پرسنل شما درگیر فرآیندهای مختلف هستند، به طبع درگیر CRM نیز خواهند شد. بنابراین تشریک مساعی و همکاری بین پرسنل از عوامل تاثیرگذار در موفقیت پیاده سازی CRM می باشد.

ابزارهای تحلیلی CRM آنقدرها هم مهم نیستند
در حقیقت نرم افزارهای CRM کمی مثل Microsoft CRM وجود دارد که ابزارهای تحلیل و گزارش گیری قدرتمند دارند. ابزارهای تحلیلی که در داخل CRM تعبیه شده‌اند جزو مهمترین و قدرتمندترین ویژگی‌ها و امکانات CRM می‌باشند. آنها به شما این امکان را می‌دهند که آن دسته از عملیاتی که با مشتریان سروکار دارند را مدیریت کرده، کمپین‌های فروش و بازاریابی خود را به شکلی موثرتر برنامه‌ریزی کرده و نهایتا سود خود را افزایش دهید.

ابزارهای تحلیلی CRM اگر به شکلی درست استفاده شوند، می‌توانند آینده فعالیت‌های فروش و بازاریابی شما را مشخص کنند. این امکانات نیاز به یک دوره آموزشی دارند، اما نتیجه کار شگفت‌انگیز خواهد بود.

CRM نمی‌تواند کسب‌وکار مرا تغییر دهد
حقیقت این است که CRM و ماهیت فرآیند محور آن می‌تواند به طور جدی کسب ‌وکار شما را تغییر ماهیت دهد؛ البته اگر این اجازه را به آن بدهید.

CRM یک گلوله نقره‌ای است
(در داستانها آمده است که گلوله نقره‌ای تنها وسیله‌ای است که می‌تواند موجودات پلید را از میان بردارد).

CRM می‌تواند یک ابزار قدرتمند باشد، اما صرفا اینکه نرم افزار CRM را نصب کنیم نمی‌توانیم انتظار خاصی از آن داشته باشیم. برای بهره‌برداری از سیستم CRM باید از آن استفاده کرده و آن را بطور مستمر بهینه سازی کنید. هرچه بیشتر استفاده کنید، کسب‌وکار شما نیز بیشتر تغییر می‌کند.

دانستن این موضوع مهم است که CRM در آغاز نیاز به یک قهرمان دارد، کسی که افراد سازمان را وادار به استفاده حقیقی از سیستم کرده و به شکلی از آن بهره برداری کنند که به بهترین نتیجه دست پیدا کنند.

حال اگر سیستم‌ CRM را به شکلی پیاده سازی کنید که بهترین همخوانی را با نیازهای سازمانی شما داشته باشد، کارتان بسیار راحت تر خواهد شد. انواع بسیار مختلفی از سیستم‌های CRM وجود دارد که برای شرکت‌هایی با انواع و اندازه کاملا متفاوت طراحی شده است. مهم است که در انتخاب یک سیستم، امکانات و شکل استفاده از آنها را مقایسه کرده و چیزی را برگزینید که دقیقا مناسب نیاز شما باشد.

اما نکته اخر
تجربه نشان داده است ۶ تا ۱۲ ماه پس از پیاده سازی سیستم CRM نیازهای شما توسعه پیدا کرده و نیازمندیهای جدیدی را برای سیستم خود تعریف می کنید. بنابراین دقت داشته باشید که از نرم افزارهای داینامیک و قابل توسعه توسط خودتان، برای پیاده سازی سیستم CRM استفاده کنید. استفاده از نرم افزارهای استاتیک که باید برای سفارشی سازی آن به تامین کننده آن مراجعه کنید، کسب و کار شما را در میان مدت بطور جدی دچار چالش خواهد کرد. بنابراین برای انتخاب نرم افزار CRM فقط به نیازهای امروز خود توجه نکنید بلکه به نیازهای آتی خود که هنوز آنها را نمی دانید نیز فکر کنید.

صرف نظر از کسب و کاری که در آن هستید، کار شما ایجاد روابط با مشتریان هستید. فناوری در حال تغییر ماهیت تعامل با مشتری است و شرکت ها به طور فزاینده نیاز به سیستم های پیچیده برای حفظ رقابت دارند. ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای مدت زمان طولانی در حاشیه بوده اند، اما امروزه استفاده از آن در هر شرکتی، حیاتی است. تحقیقات Ziff Davis نشان می دهد ۵۷ درصد از فروش CRM به شرکت هایی است که برای نخستین بار از CRM استفاده می کنند. چرا سیستم CRM این روزها بسیار مهم شده است؟

تماس با مشتری به طور فزاینده ای پیچیده شده است
مشتریان چگونه با شما تماس می گیرند؟ در گذشته، ممکن است از طریق تلفن یا پست الکترونیکی بوده باشد. اما امروزه شما می توانید گزینه هایی مانند ایمیل، تجارت الکترونیک و چت زنده، و همچنین ذخیره سازی ضبط تماس و ردیابی اطلاعات وب سایت را به مشتریان خود ارائه دهید. حتی برای یک SMB با یک جمعیت کوچک مشتری، مهم است که این اطلاعات را هوشمندانه مدیریت کند تا بتواند بهترین خدمات ممکن را ارائه دهد.

بینش مبتنی بر داده ها یک مزیت رقابتی ایجاد می کند
اطلاعات مشتری محور به شما اجازه می دهد تا تجزیه و تحلیل را در سطح غیرممکن در گذشته انجام دهید.  از اندازه گیری روند کلی فروش تا پیش بینی الگوهای خرید مشتریان، CRM می تواند اطلاعات دقیق مشتری و همچنین بینش عمیقی را برای شما فراهم کند که در نهایت به رشد کسب و کار شما کمک می کند.  اگر از تجزیه و تحلیل استفاده نمی کنید مطمئن باشید که رقبای شما این کار را خواهند کرد.

رسانه های اجتماعی به طور فزاینده ای برای مشتریان و کسب و کار ها مهم شده است
فیس بوک، LinkedIn  و توییتر به طور فزاینده ای تبدیل به یک بخش از زندگی روزمره شده اند، تا جایی که برخی از مشتریان ممکن است ابتدا با شما از طریق رسانه های اجتماعی ارتباط برقرار کنند. همانطور که عکس این قضیه نیز درست است. یعنی شما ممکن است برای ایجاد روابط جدید با مشتریان خود در شبکه های اجتماعی تلاش کنید. رسانه های اجتماعی در زندگی مشتریان شما ادغام شده اند، بنابراین باید به طور جدی به نحوه مدیریت ارتباطات با مشتریان خود در شبکه های اجتماعی توجه کنید. نرم افزارهای مدرن CRM مثل مایکروسافت، ادغام با شبکه های اجتماعی محبوب را ارائه می دهند، بنابراین شما می توانید یک تجربه واقعا یکپارچه ایجاد کنید.

CRM یک پلت فرم برای سیستم های دیگر مانند VoIP است
تماس با مشتری در حال حاضر پیچیده تر از همیشه است، اما سیستم های ارتباطی متوقف نشده و تکامل یافته اند. مشتریان همیشه دنبال راههای ساده تر و سریعتر برای ارتباط با شرکت ها هستند. با استفاده از سیستم هایی نظیر ۳CX که با پروتکل (VoIP) کار می کنند، مشتریان شما می توانند بطور مستقیم از طریق وب سایت شما با تنها یک کلیک با شرکت شما تماس بگیرند. این پیشرفتهای تکنولوژیک، به نوبه خود بر انتظارات مشتری تاثیر گذاشته است. در بلندمدت، همه انتظار دارند که به آسانی از طریق وب سایت به کسب و کار مورد نظر دسترسی داشته باشند و هر کسب و کاری که نتواند چنین خدماتی را ارائه دهد، پشت سر گذاشته خواهد شد. برای همین استفاده از یک سیستم CRM قوی برای ارائه این نوع خدمات حیاتی است. چون تا وقتی که مشتریان با تگنولوژی جدید آشنا نشده اند، انتظار آن را از شما نخواهند داشت. اما زمانی که یکی از رقبای شما از تکنولوژی های جدید برای ارتباط با مشتریان استفاده کند، از آن به بعد مشتریان انتظار دارند که شما نیز از این تکنولوژی استفاده کنید. اگر این کار را نکنید، رقیب شما آن را یک مزیت رقابتی معرفی خواهد کرد و خیلی ساده بازی را به رقیب خود واگذار می کنید.

امنیت اطلاعات
همه مدیران ایرانی این را می دانند که پرسنل در اغلب موارد به دنبال شغل بهتر با مزایای بیشتر هستند. این پرسنلِ همیشه جویای کار، چالش جدی در کسب و کارهای ایرانی است. از طرف دیگر، رقبای شما نیز به دنبال جذب پرسنل شما هستند. چه چیزی جذاب تر از یک نیروی انسانی کارآزموده و غنی از اطلاعات محرمانه از شرکت رقیب؟ حال اگر این نیروی انسانی ارزشمند، چند فایل اکسل از اطلاعات مشتریان شما را نیز با خود داشته باشد، دیگر عالی خواهد بود. استفاده از فایل های اکسل که هر شرکتی برای انجام امور خود از ثبت اطلاعات مشتری و انجام عملیات روزمره تا تهیه گزارشات تحلیلی و محرمانه از آن استفاده می کند، بطور جدی برای امنیت اطلاعات شرکت شما خطرناک است. چرا که براحتی قابل کپی کردن توسط پرسنل هستند. حتی ممکن است یک فایل اکسل، حاوی اطلاعات با ارزش از مشتریان، خراب شده و دیگر قابل استفاده نباشد. فقط یک سیستم CRM قوی می تواند تا حدود بسیار زیادی امنیت اطلاعات شما را تضمین کند.

تا همین اواخر، CRM به عنوان “نرم افزاری که بد نیست داشته باشیم” در نظر گرفته میشد. زمانی که محدودیت بودجه شرکت ها، استقرار CRM را رد کرد، کسب و کارها به استفاده از بانک های اطلاعات مشتری کاعذی و پس از آن یادداشت ها و صفحات گسترده اکسل روی آوردند که البته کارایی لازم را نداشتند و جوابگوی نیازهای رو به گسترش شرکت ها نبودند. اما از آن به بعد، سیستم CRM حتی برای استارت آپ ها وSMB ها نیز ضروری شده است. هیچ چیز برای کسب و کار مهم تر از مشتریان آن نیست. حفاظت و توسعه این روابط، کلید موفقیت های آینده است.